Die Bemühungen hin zu einem Dialog zwischen Unternehmen und Kunden (bzw. Fans) scheinen mehrheitlich Früchte zu tragen. In den Social Media, vornehmlich Facebook und Twitter, interagieren viele Marken mit den Usern. So wie unsere Kunden Florena und Freiberger starten viele Unternehmen auf ihren Fanpages Gewinnspiele oder stellen aktiv Fragen, um mit ihren Fans ins Gespräch zu kommen. Über interessanten Content bindet man Fans, schafft Mehrwert und Gesprächsthemen.
Zum wahren Web 2.0 – dem Mitmach-Internet – wird es, wenn Fans von sich aus die Initiative ergreifen und etwas zur Unternehmens- bzw. Markenfanpage beitragen. Posten sie Fotos von sich und dem Produkt oder erwähnen es in ihren Statusmeldungen, spricht man von Earned Content, der wertvollste, weil authentischste Inhalt.
Mächtige Fans
Dieses Engagement der Fans verleiht ihnen auch eine gewisse Macht. Als Brand Advocate können sie Empfehlungen an ihr Netzwerkabgeben, die wesentlich eher zum Kauf führen als klassische Werbemaßnahmen. Doch dieser Einfluss besteht auch in der anderen Richtung. Fanpages und Twitterkanäle werden immer häufiger dazu genutzt Kritik zu äußern. Konstruktive Kritik, auf die das Unternehmen schnell und zum Wohle des Users reagieren kann, macht einen verärgerten Kunden wahrscheinlich sogar zu einem loyalen Markenfürsprecher. Sie kann aber auch auf den Unmut Anderer treffen, die eine Diskussion entfachen. Weitet sich das zu einer Welle von negativer Kritik aus, spricht man von einem Shitstorm. Innerhalb kürzester Zeit entladen unzufriedene Kunden ihren Frust über das Unternehmen oder das Produkt auf der Fanpage und so breitet sich der Sturm aus. Zuletzt geschah das gehäuft und traf Pril, Galileo von ProSieben, Vodafone und McDonalds mit teils enormer Beteiligung.
Unternehmen sollten schon früh Verhaltensregeln festlegen, die beschreiben wie sie mit Kritik – positiver, negativer oder übertriebener – umgehen und wo die Verantwortlichkeiten liegen. Im Falle eines Shitstorms muss schnell und verständlich gehandelt werden. Pril hat beispielsweise Fanbeiträge blockiert, was den Ärger noch verschärfte und in den Kommentarfeldern zum Ausdruck gebracht wurde. Besser reagierte da Vodafone auf die Beschwerde einer Kundin, die mehr als 14.000 Mal kommentiert wurde. In einem eigenen Beitrag entschuldigte sich der Mobilfunkanbieter und das Problem der Kunden wurde behoben.